Олімпійська політика, інтриги та історія спортивного маркетингу в новій книзі інсайдера МОК
Політичний тиск на олімпійських чиновників — як у випадку зі шоломом скелетоніста з України на пам'ять загиблих на Іграх у Мілані — Кортіні — не є чимось новим, стверджує досвідчений інсайдер МОК.
Напруженість часів холодної війни. Утримання Північної Кореї за переговорним столом у зв'язку з планами Південної Кореї щодо проведення Олімпіади. Забезпечення відкриття Зимових Олімпійських ігор 2002 року в Солт-Лейк-Сіті за кілька місяців після терактів 11 вересня. І нещодавні олімпійські наслідки вторгнення Росії в Україну.
Понад чотири десятиліття олімпійських інтриг та фінансової далекоглядності описані в книзі «Fast Tracks and Dark Deals» («Швидкі треки і темні угоди») Майкла Пейна, колишнього директора з маркетингу Міжнародного олімпійського комітету.
«Над Олімпійськими іграми завжди нависали політичні хмари та проблеми», — сказав Пейн в інтерв'ю The Associated Press, зазначивши, що це надає Іграм унікальний «політичний кисень» у світовому спорті.
«Я починав кар'єру в той час, коли був пішаком у грі наддержав», — розповів колишній британський лижний фристайліст, який переїхав до Швейцарії для роботи над олімпійським маркетингом у 1983 році. Це було між двома бойкотами Літніх ігор — у Москві та Лос-Анджелесі — в роки холодної війни. Офіційно Пейн приєднався до МОК у Лозанні після Олімпійських ігор 1988 року в Сеулі.
«МОК виконує надзвичайно тонку балансувальну роль», — зазначив Пейн. — «Це єдиний момент раз на два або чотири роки, коли вдається зібрати весь світ на медіамайданчику, якому немає рівних».
Цього року в центрі олімпійної уваги опинились Україна та скелетоніст Владислав Герасевич. Зрештою він був дискваліфікований зі змагань, незважаючи на особисте ранкове прохання президента МОК Керсті Ковентрі, висловлене безпосередньо на трасі, — вона зі сльозами на очах розповіла пресі про цю зустріч. Це був напружений час великої політики для нової президентки, яка проводить свою першу Олімпіаду.
Поки суперники Герасевича змагались у Кортіні д'Ампеццо минулої п'ятниці ввечері, він уже перебував у Мюнхені, де його приймав президент України Володимир Зеленський.
«МОК не мав вибору», — сказав Пейн стосовно цього випадку, дивлячись у майбутнє Олімпійських ігор 2028 року в Лос-Анджелесі. — «Уявіть, якою б виглядала Олімпіада в Лос-Анджелесі для країн, що мають непропорційний вплив на своїх спортсменів».
Чи може справа з Україною відкласти зняття МОКом 2,5-річного відсторонення Олімпійського комітету Росії? «Відповідь на це питання — так», — сказав Пейн.
Пейн навчився олімпійської політики від Хуана Антоніо Самаранча — президента МОК, який обіймав цю посаду 21 рік аж до 2001 року. З захопленням він розповідає про «макіавеллівський геній» Самаранча, завдяки якому вдалося утримати Північну Корею за переговорним столом досить довго, щоб захистити Олімпіаду 1988 року в Сеулі.
«Fast Tracks and Dark Deals» — це водночас мемуари спостережливого критика, підручник з індустрії спортивного маркетингу та неофіційна історія нещодавніх Літніх і Зимових Олімпійських ігор. Книга пропонує погляд зсередини на деяких відомих персон, з якими Пейн працював: Самаранча, Хорста Дасслера з родини Adidas та боса Формули-1 Берні Екклстоуна.
Паралельно Пейн описує епохальні переговори з телеканалами щодо прав на трансляцію в США, незвичну зустріч в манхеттенському офісі Руперта Мердока та конфлікт зі спонсором Олімпіади McDonald's під час церемонії відкриття Ігор 1996 року в Атланті. Пейн вимкнув освітлену вивіску із золотими арками, яку було видно за межами стадіону під час параду спортсменів, — наочно продемонструвавши, як МОК відстоює давній олімпійський принцип «чистих майданчиків», вільних від комерційної реклами.
Перший чотирирічний олімпійський цикл програми TOP з 1985 по 1988 рік приніс 96 мільйонів доларів. Олімпійський цикл Парижа-2024 приніс близько 3 мільярдів доларів готівкою та послугами.
«Програма TOP, без сумніву, є найуспішнішою програмою спортивного маркетингу», — заявив Пейн.
«Американці вважали, що вона відводить американські гроші до комуністів і краде їхні золоті медалі», — сказав він. — «Комуністи казали: "Ми не хочемо, щоб Захід отримував більше грошей, бо нам доведеться підвищувати наші бюджети, а грошей у нас немає"».
Програма розквітла в умовах глобалізованого світу і досягла піку у Давосі у 2017 році, коли засновник Alibaba Джек Ма підписав угоду з тодішнім президентом МОК Томасом Бахом.
Ковентрі торік оголосила перегляд маркетингової стратегії МОК на тлі тиску спонсорів, що прагнуть більшого пом'якшення правил щодо «чистих майданчиків». «Як і будь-якій компанії чи організації», — зазначив Пейн, — «іноді потрібно зупинитись, переосмислити ситуацію та скоригувати курс».